難啃的“螃蟹”
“顧高櫥柜”老板姓高，人稱老高，看上去年輕而有魄力。那天他約我去紹興飯店吃飯，坐在他的“藍(lán)鳥”車上，他開門見山的告訴我，他在三個(gè)城市分別開了一家“顧高櫥柜”整體廚房專賣店，投資了近200萬元，準(zhǔn)備在5月1號同時(shí)開業(yè)（那天據(jù)開業(yè)不到半個(gè)月時(shí)間了）。他現(xiàn)在遇到的難題：
一是作為一個(gè)全新的品牌如何在市場上迅速打出一定的知名度？
二是如何把使“整體廚房”這種新廚房消費(fèi)主張讓更多的人接受？
三是資金問題。作為一個(gè)全新的地方私企，投入的運(yùn)
營費(fèi)用已相當(dāng)龐大，目前不但推廣預(yù)算非常有限，而且還希望通過產(chǎn)品上市后馬上回?cái)n一部分資金。 在此之前，我從未做過這一類型的客戶，對“整體廚房”這一概念也不甚了解，老高也是不久前通過朋友認(rèn)識，所以開始并不想深入此事。但經(jīng)過酒桌上一席長談，我發(fā)現(xiàn)他并不同于以往的一般客戶，他不但擁有較強(qiáng)的現(xiàn)代營銷理念，更難得是以“誠信”為核心的生意觀、產(chǎn)品觀，再加上他的真誠與信任，最后我還是被他感動了，決定啃啃這只難啃的“螃蟹”。
不只是簡單的上市推廣
聽完老高的陳述，顯然，這不只是簡單的上市推廣。上市推廣作為企業(yè)營銷活動之一，本應(yīng)脫胎于產(chǎn)品營銷策略，服從于整體品牌規(guī)劃，是串起一串項(xiàng)鏈的其中一顆珠，并不是單獨(dú)的。所以，我向老高提出，先不忙具體的上市推廣計(jì)劃（忙了也白忙），當(dāng)務(wù)之急是對品牌作統(tǒng)一的梳理規(guī)劃，明確品牌核心價(jià)值是什么，品牌精神是什么，產(chǎn)品優(yōu)勢是什么，如何向消費(fèi)者傳達(dá)等等。簡言之，怎么給消費(fèi)者一個(gè)選擇你的產(chǎn)品的理由。如果這些問題沒有解決，單純做個(gè)促銷型上市推廣，對于品牌建設(shè)來說，不但沒什么意義，甚至還帶有傷害性質(zhì)。
三天跑遍競爭對手銷售網(wǎng)點(diǎn)
接下來，無疑要做市場調(diào)研，但按當(dāng)時(shí)的情況，根本沒有時(shí)間與資金來完善的做。好在老高原先代理過其它整體廚房，積累了不少來自一線的市場數(shù)據(jù)，有一定的參考價(jià)值。我花了整整三天的時(shí)間，以消費(fèi)者的身份，跑遍了在紹興所有櫥柜生產(chǎn)廠家的銷售網(wǎng)點(diǎn)，針對性的收集競爭對手資料，并隨機(jī)對消費(fèi)者進(jìn)行訪問調(diào)查。
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購置整體廚房的消費(fèi)者年齡、收入、教育程度及生活方式等與老高提供的數(shù)據(jù)是相吻合的。產(chǎn)品方面，除了名稱上的不同，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，訴求點(diǎn)差異很小，品牌化經(jīng)營意識都不很強(qiáng)。更可怕的是發(fā)現(xiàn)不少廠家用低劣的板材以次充好，而外觀同正品一點(diǎn)不差，這倒是我始料不及的�！�
相比之下，顧高櫥柜“以人為本”的設(shè)計(jì)，注重細(xì)部功能的發(fā)揮，精致高雅，風(fēng)格多樣。以及廠家一流的生產(chǎn)線，采用歐美國家先進(jìn)的原材料和零配件進(jìn)行生產(chǎn)，可以說無論從設(shè)計(jì)到用料都是貨真價(jià)實(shí)。店面問題也不大，整體裝修現(xiàn)代時(shí)尚，簡潔艷麗。就價(jià)格而言，顧高櫥柜又是最貴的，因?yàn)槟呐乱粋�(gè)小小的部件，顧高都要求用同行業(yè)最好的，最正宗的，產(chǎn)品成本顯然要高。
讓生活更有品位
情況匯總之后，我們陷入沉思。按照市場環(huán)境、產(chǎn)品屬性及企業(yè)資源、利潤等方面綜合因素來看，顧高櫥柜走區(qū)域內(nèi)的高端品牌之路是必然的了。那么，如何打動消費(fèi)者的心？這就是我所深思的。
整體廚房作為一種新興時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，在北京、上海這樣的大都市，“Living in kitchen”——“生活在廚房”這種全新的生活方式和廚房文化理念已逐漸走入普通家庭。然而，這場來自歐洲的廚房革命，對中小城市來說，波及的還只是那一部份走在時(shí)尚、潮流前面，年輕而有錢的消費(fèi)者。顯然，他們更注重追求品位、文化、潮流，精神，而不是產(chǎn)品本身。所以，我們決定在這里撕裂訴求突破口。
“讓生活更有品位！”
在埋頭撰寫了上百個(gè)廣告語之后，我們選擇了這句。理由是：看客廳，可以知道主人的事業(yè)成就，而看廚房，才能知道主人的生活品位。因?yàn)榭蛷d通常是用來看電視或接待客人的，而作為家庭聚會用的廚房，則體現(xiàn)著主人的生活習(xí)慣和個(gè)人品位……
這或許本就是整體廚房的核心理念。
產(chǎn)品不只是產(chǎn)品
提煉了品牌精神——核心價(jià)值之后。我們再回到產(chǎn)品上。
去過宜家（IKEA）的人都能感受到，宜家賣的絕不是冷冰冰的產(chǎn)品，而是處處洋溢歡樂的氣氛與人情味。這種感覺來自于簡潔但對比度強(qiáng)烈的商場外貌；自由的大賣場空間；富有創(chuàng)意、色彩協(xié)調(diào)而各式各樣的樣板間；活潑溫馨的兒童樂園；可以休憩的瑞典餐廳；直接從倉庫貨架拿貨的放心感覺等等。
而據(jù)我在三天的走訪中所看到的而言，幾乎所有的紹興整體櫥柜專賣店，給人的感覺大多是冷冰冰的。這不只體現(xiàn)在廖廖無幾的消費(fèi)者，更體現(xiàn)在賣場的色彩協(xié)調(diào)程度，物件的擺放位置，服務(wù)員的態(tài)度與專業(yè)水準(zhǔn)等方面。就賣場形象來說，顧高櫥柜是很不錯(cuò)了，黃黑兩色對比強(qiáng)烈，簡潔現(xiàn)代，品牌專賣店感覺十足。這些都是在我沒有參與之前搞好的，由此可見老高的行業(yè)底子。
“比競爭者做得好一點(diǎn)”，這就是產(chǎn)品的成功賣點(diǎn)。
顧高的競爭對手層次并不高，所以比競爭者做得好一點(diǎn)并不難。但不是說賣場形象比別人好就好了，更重要的還是細(xì)節(jié)，唯有細(xì)心、貼心、溫馨的細(xì)節(jié)服務(wù)，才能使消費(fèi)者產(chǎn)生真正的感動，感受到品牌的親和力。所有，我建議在諾大塊面分割的賣場空間里，除了本身冰冷感覺的櫥柜之外，另加布置了陶土的、金屬的、玻璃的、紙制的各種溫馨的藝術(shù)品，以及鮮花，各式絨布娃娃等，增強(qiáng)人情味，用富有家庭溫暖感覺的產(chǎn)品外形與豐富色彩，盡量去減淡人性對于工業(yè)產(chǎn)品的反感。
另外，按宜家的“讓顧客明白得越多越好”的做法，設(shè)計(jì)印刷了產(chǎn)品目錄、材料介紹、選購指南、保養(yǎng)常識等小說明書，在每一件產(chǎn)品上都標(biāo)有黃黑相間的價(jià)格標(biāo)簽，讓消費(fèi)者不但能買到稱心如意的產(chǎn)品，而且還能學(xué)到許多生活常識，得到很多裝飾靈感。
“緊急尋人啟事”
看標(biāo)題就知道這是一種屢見不鮮卻頗能吸引眼球的廣告。做廣告，我從來只注重實(shí)效，而不太注重形式。如今市場訊息很雜很亂，消費(fèi)者很懶很忙，在茫茫人海中，如何讓別人注意到你的聲音，這才是成功關(guān)鍵。我們怎么辦？即使擁有了再高質(zhì)的產(chǎn)品，再杰出的品牌核心價(jià)值，再美觀且有人性化的賣場，再專業(yè)親切的服務(wù)，如果沒有人關(guān)注你的產(chǎn)品，沒有人光顧你的賣場，沒有人掏錢買你的產(chǎn)品，一切還都是白搭。
所以，當(dāng)我們以“緊急尋人啟事”為大標(biāo)題，搭配了一幅露臉的大美女的廣告作品，在紹興晚報(bào)半版出現(xiàn)時(shí)，是煸情而引人注目的�！斑@么漂亮的美女怎么會丟了呢？”，在這莫大的疑團(tuán)誘導(dǎo)之下，自然而然讀到下面的內(nèi)文：“如果你夠時(shí)尚，如果你夠自信……那么你就擁有了8小時(shí)賺3000元的機(jī)會，你現(xiàn)在可以拿起電話打0575/xxx（顧高櫥柜服務(wù)專線）”，當(dāng)然考慮到紹興人的性格，沒敢玩得太出格，在廣告下面點(diǎn)明了這是一則廣告模特招聘的廣告（這里有個(gè)小技巧是，對廣告模特的要求極平常，當(dāng)然是為了讓更多人的符合要求）。
美女模特與銷售的關(guān)系？
找個(gè)廣告模特還不容易，在黃頁上找個(gè)模特公司電話就成，犯得如此興師動眾嗎？當(dāng)我埋頭1個(gè)多小時(shí)，抬頭向老高提出這想法時(shí)，老高一臉疑惑。我說，你有沒有想過模特與我們的產(chǎn)品有什么共通之處？比如說主張現(xiàn)代、時(shí)尚、品位的生活方式，在公眾群體中的印象，以及作為這種職業(yè)，或者說能來報(bào)名參加這活動的人年齡、收入、家庭婚姻狀況等等？可以說，這幾乎與所要訴求的產(chǎn)品屬性與目標(biāo)消費(fèi)群完全吻合。
玩得就是噱頭。這是恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用廣告大題李奧•貝納的“與生俱來的戲劇性”廣告哲學(xué)。為了給予自己信心，找來了大師的理論撐腰。事實(shí)證明這樣做是沒錯(cuò)的，花了同期報(bào)廣的錢（每期1萬），顧高櫥柜的專線電話幾乎被打爆，開業(yè)當(dāng)天，賣場人頭攢動，上門來咨詢的，或者來領(lǐng)取禮物的人絡(luò)繹不絕（禮物包括印有顧高櫥柜Logo的時(shí)尚圍裙、遮陽傘、企業(yè)產(chǎn)品介紹折頁等）。這么一個(gè)全新品牌的上市，引起的哄動性，讓市場內(nèi)同行的櫥柜老板們覺得驚訝表情，是相當(dāng)正常的。
20000元與410000萬元
錢這東西大家都喜歡，卻多不愿意說，說起來俗。所以，有的人說到錢事就表態(tài)，這不是為了錢的事，而往往就是為了錢的事。廢話少說，言歸正傳，我這里為什么寫上這組關(guān)于錢的數(shù)字，當(dāng)然是與這次上市推廣活動有關(guān)。這次活動用了20000元的推廣費(fèi)用，回?cái)n了410000萬元的貨款（賣出了整體櫥柜19套），活動時(shí)間是7天（五一長假）。如此興師動眾，才回了41萬元，還是貨款，大師們在旁偷笑吧？呵呵，這也沒辦法，新手上路嘛，多多關(guān)照。
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